C’est en 1981 que les frères Maurice, Georges, Paul et Armand Marciano décident de donner un second souffle au Jeans, alors passé de mode au début des années 80. Pour cela, ils quittent la France pour l’Ouest américain et créent leur propre entreprise en Californie, sous le nom de « GUESS », inspiré par l’un des slogans publicitaires de la marque McDonald’s.

Le modèle Marilyn voit alors le jour : mélange de la culture européenne et de la toile denim américaine, avant-gardiste et sensuel ; le Jeans est moulant, délavé grâce à un nouveau procédé appelé le « stoned-washed » et agrémenté de fermetures éclairs ainsi que de motifs brodés.

Le produit remporte aussitôt un franc succès et la marque GUESS va rapidement devenir une référence dans le monde de la mode, (portée par des icones telles que Naomi Campbell ou Laeticia Casta) et se diversifiant dans le prêt-à-porter : d’abord pour femmes, puis pour hommes, ainsi que dans les accessoires et les parfums.