C'est en 1853 que Levi Strauss, un immigrant bavarois d'une vingtaine d'années, créé sa propre marque, Levi Strauss & Co. à San Francisco en tant que succursale du magasin new-yorkais de son frère. En 1873, alors que l'Amérique est en pleine ruée vers l'or, il met au point avec la collaboration d'un tailleur, Jacob Davis, un pantalon de toile à rivets résistant permettant aux chercheurs d'or de travailler avec un vêtement aussi solide qu'une salopette mais bien plus confortable. C'est la naissance du jeans et le début du succès pour Levi Strauss qui, une quinzaine d'année plus tard créera le célèbre modèle 501.

Après le décès de son créateur en 1902, la marque est depuis restée la propriété exclusive des descendants Strauss et s'affirme encore aujourd'hui comme une référence mondiale en matière de jeans.